그동안 아디다스와 나이키는 물론 스타트업 스니커즈브랜드들이 지향하던 DTC전략(direct-to-consumer, 이커머스를 통해 브랜드가 소비자에게 직접 판매하는 방식)에 변화가 일고 있다. 수년간 앱과 웹사이트를 통해서 매출을 늘리는 데 포커스를 두던 스니커즈시장은 이제 예전의 홀세일모델로 돌아가면서 ‘탈DTC시대(de-DTC)’로 가고 있다. 나이키는 다시금 풋로커(Footlocker)같은 주요 (멀티브랜드)리테일체인과의 파트너십을 다지고 있으며 아디다스 역시 홀세일을 적극 포용하기 시작했다.
>>>나이키와 아디다스는 모두 홀세일 판매채널을 다시 강화하고 있다.
이는 DTC비즈니가 기대만큼 큰 수요로 자리잡지 못했기 때문이다. 나이키의 DTC 매출은 지난 2년간 더블 이상으로 성장했지만 문제는 이러한 성장은 DTC의 파워라기 보다는 팬데믹과 록다운에 따른 효과인 것으로 나타났다. 팬데믹이 끝나고 소비자들이 다시 하이스트리트매장으로 돌아오면서 상황이 변하고 있는 것이다. 그리고 DTC에서는 비용이 높아지는 문제가 있다. 스니커즈를 DTC로 판매하게 되면 소비자들은 브래키팅(bracketing: 여러 사이즈나 컬러를 오더해서 원하지 않는 상품을 반품하는 것)하게 되고 이는 운영비용의 증가로 이어지며 궁극적으로 마진이 줄어들게 된다. DTC매출이 높은 것이 결코 마진을 높이지 않는다고 한다.
>>>프랑스 브랜드 호카는 지난 몇 년간 러닝화 부분의 떠오르는 스타가 됐다.
또한 스포츠 자이언트들의 DTC 전략은 새로운 스타브랜드를 탄생시키는 예상치 못한 상황을 초래하고 있다. 나이키와 아디다스가 DTC 전략으로 전환하면서 리테일러들과의 파트너십을 중단하자 판매할 상품이 없어진 리테일러들은 나이키와 아디다스의 빈 공간을 다른 브랜드로 채우기 시작한 것이다. 푸마나 온(On Running), 호카(Hoka) 등이 이를 계기로 시장셰어를 확장하게 됐고 결국 DTC로 선회한 브랜드들에게 도전이 되고 있다. 실제로 온은 리테일러에게 집중하는 전략(홀세일)으로 최근 분기에 매출이 66%나 성장하는 등 파워풀한 브랜드로 떠오르고 있다.
>>>클라우드텍(CloudTec)을 사용하는 러닝화 온은 가장 빠르게 성장하는 스니커즈 브랜드 중 하나다.
일부 리테일러들은 대형 브랜드들이 상품공급을 중단하자 인하우스브랜드를 개발하는 것으로 대응하기도 한다. 약 500개 체인을 운영하는 미국의 리테일체인, 디자이너브랜즈(Designer Brands, DSW 소유)는 현재 인하우스브랜드의 판매비중이 23%를 차지하는데 이를 두 배로 늘릴 계획이다.
>>>나이키는 최근 DTC주도 모델에서 홀세일 중심 모델로 전환했다.
나이키는 가장 대표적인 DTC지향 브랜드였다. 2017년 DTC 강화 사업계획(Consumer Direct Offense) 수립 후 2020년 DTC 중심의 이니셔티브(Consumer Direct Acceleration)를 통해 디지털판매에 포커스를 두고 홀세일고객의 50%를 줄였으며 나머지 리테일러들에게도 공급량을 삭감했다. 하지만 지난 3월, 홀세일파트너들을 3년만에 처음으로 나이키본사(Nike campus)에 초대하는 등 나이키는 리테일러들과 긴밀하게 협력할 계획을 밝혔다.
>>>아디다스는 컬래버레이션 브랜드인 이지(Yeezy)를 중단하면서DTC 매출에 타격을 받고 있으며 이를 홀세일로 만회하고자 한다.
아디다스 역시 2021년 DTC 주도적 비즈니스모델로 전환하면서 2025년까지 매출의 ½ 을 DTC채널에서 만들어 낼 것을 발표한 바 있으나 CEO(Bjorn Gulden)는 아디다스가 온/오프라인을 믹스하는 전략으로 가게 될 것이라고 설명하면서 특히 홀세일을 우선으로 그리고 DTC가 그 다음의 우선순위가 될 것이라고 강조했다.
물론 DTC는 많은 데이터를 제공하고 상품을 더 나은 방식으로 보여줄 수 있는 등 원하는 대로 브랜드를 컨트롤 할 수 있다는 장점이 있다. 하지만 비용이 높아서 마진을 늘리는데 별로 기여하지 못할 뿐 아니라 고객을 확장하는데 한계가 있다. 충성심 있는 고객에 한정되기 때문이다. 반면에 홀세일을 통해서 멀티브랜드의 스니커즈 전문매장에서 판매하는 것은 새로운 고객으로 확장하는 계기가 될 수 있다.
>>> DTC의 가장 큰 도전 중 하나는 핏이다. 매장에서는 직원들의 도움을 받을 수 있고 신어볼 수 있으며 추가 아이템을 충동구매 할 수도 있다. 이러한 것이 스니커즈 전문점에서 구매하는 매력이 된다.
특히 오늘날의 소비자는 자신이 원하는 시점에 원하는 방식으로 원하는 상품을 사고자 하는 등 선택권을 원하고 있으므로 여기에 대응해야 한다는 것이다. DTC로 사든, 브랜드매장에서 사든 아니면 멀티브랜드 편집매장에서 사든지 소비자는 자신이 원하는 방식으로 구매하기 때문이다.
글로벌 스니커즈시장은 끊임없이 성장하고 있으며 2026년에는 137조 8000억원(€100bn)규모가 될 것으로 전망된다(PwC). 현재는 나이키와 아디다스가 주도하고 있지만 이들이 DTC에 집중하던 사이에 호카와 온 등 새로운 브랜드들이 빠르게 떠오르고 있는 상황이다. 특히 온은 런던의 리젠트스트리트에 글로벌 플랙십매장을 오픈하면서 글로벌 러닝브랜드로 포지셔닝하고 있다. 이처럼 포스트팬데믹의 스니커즈시장은 판매채널은 물론 새로운 브랜드들이 속속 나타나면서 새롭게 재편되고 있는 것으로 보인다.
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