중국에서 날아온 패스트패션의 이커머스 리테일러들인 쉬인(Shein)과 티무(Temu)가 서구의 틴에이저들을 사로잡고 있는 가운데 기존의 패스트패션 자이언트들은 이러한 도전을 어떻게 극복할 수 있을까? H&M과 자라는 모두 패스트패션 비즈니스모델을 유지하고 있지만 패스트패션의 이미지와는 거리를 두는 행보를 보인다. H&M은 다양한 지속가능성 테크에 투자하면서 패스트패션에서 지속가능적 브랜드로 전환하려는 노력을 기울이고 있으며 자라는 좀 더 패셔너블한 상품과 고급스러운 이미지를 주입하고 있다.
>>>디자이너 브랜드처럼 셀러브리티 포토그래퍼를 기용한 자라 AW2022 광고
자라의 패션성에 대해서는 이견이 여지가 없을 정도로 이미 스타일을 인정받았다고 할 수 있다. 일반인들은 물론 셀러브리티들도 자라를 입을 정도다. 케이트미들턴을 비롯해서 알렉사청(Alexa Ching), 에밀리라타코프스카(Emily Ratajkowski), 시에나밀러(Sienna Miller) 등이 자라 옷을 입은 모습이 종종 파파라치에 포착된다. 최근들어서는 심지어 셀러브리티들이 자라를 결혼식이나 행사에서도 입기 시작했다. 지난해 셀레나고메즈(Selena Gomez)가 브리트니스피어즈 결혼식에 자라수트(21만원, €150) 를 입어서 화제가 됐다. 물론 셀러브리티들이 자라를 입는 것은 ‘저렴한 가격의 옷으로도 멋지게 보일 수 있다’는 스타일에 자신감에서 비롯되기도 하지만 그들이 다른 패스트패션 브랜드 대신 자라를 선택하고 있는 것이다.
>>>유명한 모델과 세계적인 포토그래퍼를 기용해서 자라는 소비자와의 커뮤니케이션에서 럭셔리 분위기를 강조하고 있다.
자라는 몇 년 전부터 패션성을 더욱 푸시하면서 브랜드이미지를 업그레이드하고 있다. 전략적으로 프리미엄 패션컬렉션을 새로 론칭하는 것은 물론 소비자와의 커뮤니케이션(마케팅)에서는 럭셔리 방식을 도입해서 좀 더 고급스러운 상품과 이미지를 제공하고 있다. 인디텍스의 CEO인 오스카가르시아마세이라스(Oscar Garcia Maceiras)는 ‘자라는 업마켓으로 가는 새로운 전략은 없다(FT)'고 하지만 자라의 지난 몇 년간의 행보를 보면 브랜드를 고급화 하려는 노력은 명백하다. 이는 투자계와 패션계의 전문가들이 모두 공감하는 바다.
포스트팬데믹으로 들어오면서 자라는 메인라인에 비해서 디자인과 퀄리티가 향상된 프리미엄 컬렉션을 적극적으로 운영하고 있는데 이를 통해 자라의 패션성에 대해 더 큰 신뢰성을 얻고자 하는 것은 물론 자라를 행사용(occasion wear)의 새로운 영역으로 확장하고자 한다. 자라의 대표적인 프리미엄컬렉션으로는 자라스튜디오, 컬래버레이션컬렉션, 자라아틀리에(Zara Atelier) 등이 있다.
>>>자라아틀리에는 자수와 아플리케 등 수공예를 강조하면서 자라를 오케이젼웨어로 포지셔닝하고자 한다.
2021년 론칭한 자라아틀리에는 하이엔드 디자인과 정교한 수공예를 결합하는 서브 브랜드로 연간 2회 캡슐컬렉션으로 제공되며 한정수량으로 생산된다. 오케이젼웨어 시장으로 진입하고자 하는 노력의 일환으로 보이는데 그 가격대가 43만원-58만원(£260-£350)대로 메인라인 대비 현저히 높기 때문에 이미지 업그레이드는 물론 매출및 이익확대에 기여하게 된다.
>>>수퍼모델인 나탈리아보디아노바를 기용한 나시소로드리게즈 컬래버레이션 컬렉션(2022)
또한 2021년 이후 자라는 컬래버레이션 컬렉션을 늘리면서 ‘자라=(하이)패션’의 이미지를 만들고자 한다. 특히 스타일아이콘이라고 할 수 있는 샬로트갠즈부르그(Charlotte Gainsbourg)와 케이트 모스와의 컬래버레이션은 물론 나시소로드리게즈(Narciso Rodriguez)와 아더에러(Ader Error) 등 하이패션 디자이너부터 스트리트패션에 이르기까지 자라의 광범위한 컬래버레이션은 고객들에게 인기를 모았을 뿐 아니라 프레스와 소셜디이어에서 버즈를 만들었다.
>>>보그화보와 럭셔리브랜드의 광고를 촬영하는 포토그래퍼로 유명한 스티븐마이즐을 기용한 AW2022 자라의 광고
자라는 또한 상품을 보여주는 방법에서 최대한 럭셔리 방식을 도입하고 있다. 온라인숍과 오프라인 매장의 구성은 물론 시즌 광고에 이르기까지 자라는 '저렴한 가격(상품)과 럭셔리(이미지)'를 결합하는 노력을 펴고 있다. 특히 최근에는 톱모델은 물론 세계적인 포토그래퍼인 스티븐마이즐(Steven Meisel)과 데이빗심스(David Sims)등을 기용해서 광고를 만들고 있다.
>>>데이빗심스가 촬영한 AW2022 자라클래식스 광고
이러한 ‘이미지의 고급화’를 향한 일련의 노력을 통해서 자라는 소비자가 자라브랜드를 어떻게 받아들이는지를 바꾸고자 한다. 자라는 쉬인과 경쟁하는 것이 아니라 럭셔리의 대안이 될만한 저렴하고 접근가능한 브랜드로 이미지를 높이고자 하는 것이다. 이처럼 자라의 이미지를 좀 더 높게 포지셔닝하는 전략은 2세 경영인인 마타오테가페레즈(Marta Ortega Perez,비상임체어)가 주도하는 것으로 알려진다.
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